Zürich
HOI Meinung
February 13, 2024
In unserer Serie ABCommunication nehmen wir Branchen-, Mode- und Unwörter unter die Lupe. Was steckt dahinter? Wie sind sie in der Kommunikation zu verwenden und welche Stolpersteine gibt es?
«Brænd»und «Brændɪŋ» haben tatsächlich etwas mit Feuer zu tun. Der Begriff Branding wurde ursprünglich in der Viehzucht verwendet. Rinder wurden zur Kennzeichnung gebrandmarkt.
Wichtig ist die Unterscheidung zwischen Marke (Brand) und Markenbildung, dem Branding. Wobei das eine das Resultat des anderen ist. Branding beschreibt den Prozess, wie eine Marke in den Köpfen der Kundinnen und Kunden verankert werden kann, lässt die Mission des Brands erkennen, erzählt Geschichten und verbindet die Marke mit der Zielgruppe. Gutes Branding steigert die Wettbewerbsfähigkeit und ist der Grund, warum Kundinnen und Kunden gerade zu diesem Produkt greifen und nicht zum Konkurrenzprodukt.
In einer globalisierten Welt mit riesiger Konkurrenz ist es daher wichtig, eine starke Marke zu entwickeln, um unverwechselbar zu werden und die zahlungsbereiten Käuferinnen und Käufer für sich zu gewinnen.
Waren Marken früher vor allem bei Konsumgütern wichtig, verstehen sich heute viele Firmen als Brand. Selbst berühmte Menschen aus Sport und Kultur werden als eigene Marken aufgebaut. Für manchen Star ist der Zerfall seines aktuellen Werts als Marke sehr schmerzhaft.
Auch bei Firmen kann das sehr schnell gehen, wie bei der Schuhmarke ON. Die Schweizer Firma wurde innert weniger Jahre eine weltweit bekannte Marke – dank schlauem Branding inklusive Marken-Botschafter und Investor Roger Federer. Vor kurzem wurde bekannt, dass der im Vergleich mit der Konkurrenz teure «The Roger Advantage»-Schuh unanständig billig in Vietnam hergestellt wird. Die «Swissness» ist nur noch im hohen Preis erkennbar.
Branding ist Strategie – es bestimmt die Kommunikation für eine Marke. Doch Achtung Stolperfalle «Brashing» (Brand-Washing): Versprich nur das, was drin ist. Mach, was du erzählst. Ansonsten sind alle schönen Worte nur Hülsen. Da hilft auch das beste Branding nichts mehr.
